最新記事

年末商戦

ネット通販増加で複雑化 マーケティング担当を悩ませる小売各社「真の実力」

2019年12月27日(金)14時27分

ネット販売の増加で消費者の行動が大きく変化したため、市場調査会社NPDグループで働くコーエン氏をはじめ、小売業界のアナリストは20年前とはきわめて異なる調査手法を強いられている。ケンタッキー州で24日撮影(2019年 ロイター/Bryan Woolston)

クリスマス商戦の時期に同じ店舗を見て回るのが、マーシャル・コーエン氏の30年来の恒例行事だ。

小売業界のチーフアドバイザーという肩書きを持つコーエン氏は、セール品を物色するわけでもなく、友人や家族のために素敵なプレゼントを探すこともない。オンラインショッピングの波が大きなうねりを伴って小売業界に押し寄せる中、店に足を運ぶ人々の購買動向を探るのが彼の目的だ。

消費者の行動や嗜好が大きく変化したため、市場調査会社NPDグループで働くコーエン氏をはじめ、小売業界のアナリストは、20年前とはきわめて異なる調査手法を強いられている。

「調査の方法論、いや、単なる店舗観察であっても、これまでのやり方を今の世の中で繰り返そうとすれば問題が起きるだろう」と、コーエン氏は言う。来店者数に注目したり、駐車場を利用する車の台数をカウントしたりするだけでは、もはや十分ではない」

コーエン氏ら小売業界のアナリストは、調査手法を改善していく必要がある。彼らの知見は、投資家や小売企業といった顧客が利用し、マーケティングに影響を与え、株価を動かし、投資判断の材料になるからだ。

オンライン上で支出を増やす消費者は米国内で記録的な数に達しており、小売各社がクリスマス商戦と年末年始の値引き競争を激化させているのと相まって、アナリストには新たな発想が求められている。

例えば、単に買い物客に「なぜ何も買わずにこの店舗を離れるのか」と尋ねるだけでなく、クリスマス向けの買い物を7月の「プライム・デー」から始めたかどうかを質問し、オンラインショッピング最大手アマゾン・ドット・コムの影響力を探ろうとしている。「プライム・デー」は、いまや感謝祭の週末「ブラック・フライデー」と並び、小売業界の一大イベントだ。

店舗面積当たりの売上高の計算に代わるのは、小売企業の実店舗やオンラインショップで、インスタグラムで誕生した高級プライベートファッションブランドがいくつ展開されているかというデータである

さらに、単に店から出てくる買い物客がいくつの包みを手にしているかを数えるだけではなく、ミレニアル世代や「Zジェネレーション」といった若い世代がどれくらい店舗を訪れ、商品を購入しているかをカウントするようになっている。

コンシューマー・グロース・パートナーズのクレイグ・ジョンソン氏は、来店者数や平均販売価格、平均客単価といった伝統的な指標も、依然として店舗の状況を知る上で非常に参考になることが多いと話す。

しかし、ネット通販や、オンラインで買って店舗で引き取るといったサービスの増加により、顧客転換率(来店者に占める商品購入者の比率を示す伝統的な指標)の推計が困難になっている可能性があるという。

ショッパートラックのグローバル・リテール・コンサルティング部門シニアディレクター、ブライアン・フィールド氏は、小売企業が発表する来店者数が、実店舗で商品を購入する客のものか、オンラインで注文した商品を受け取りに来た客のものかを判断するのは特に難しいと指摘する。「小売企業がオンラインでの売上と実店舗での売り上げを合わせて発表している、というのとほぼ同義だ」とフィールド氏は言う。

「実際のところ、顧客が商品を購入するまでの道のりが変化したということに尽きる。実店舗であれオンラインであれ、買い物のプロセスはどこからでも始まり、どこででも終る」

今、あなたにオススメ
ニュース速報

ビジネス

中国はさらなる不動産対策が必要、景気刺激策の余地あ

ビジネス

IMF専務理事、気候変動対応の意義強調 米財務長官

ビジネス

インテル、第2四半期売上高見通し予想に届かず 関税

ビジネス

加藤財務相、「為替水準の目標」話題にならず 米財務
今、あなたにオススメ
MAGAZINE
特集:独占取材 カンボジア国際詐欺
特集:独占取材 カンボジア国際詐欺
2025年4月29日号(4/22発売)

タイ・ミャンマーでの大摘発を経て焦点はカンボジアへ。政府と癒着した犯罪の巣窟に日本人の影

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    健康寿命は延ばせる...認知症「14のリスク要因」とは?【最新研究】
  • 2
    日本の10代女子の多くが「子どもは欲しくない」と考えるのはなぜか
  • 3
    【クイズ】「地球の肺」と呼ばれる場所はどこ?
  • 4
    トランプ政権の悪評が直撃、各国がアメリカへの渡航…
  • 5
    トランプ政権はナチスと類似?――「独裁者はまず大学…
  • 6
    教皇死去を喜ぶトランプ派議員「神の手が悪を打ち負…
  • 7
    【クイズ】世界で最もヒットした「日本のアニメ映画…
  • 8
    「地球外生命体の最強証拠」? 惑星K2-18bで発見「生…
  • 9
    謎に包まれた7世紀の古戦場...正確な場所を突き止め…
  • 10
    アメリカ鉄鋼産業の復活へ...鍵はトランプ関税ではな…
  • 1
    「生はちみつ」と「純粋はちみつ」は何が違うのか?...「偽スーパーフード」に専門家が警鐘
  • 2
    しゃがんだ瞬間...「えっ全部見えてる?」ジムで遭遇した「透けレギンス」投稿にネット騒然
  • 3
    「スケールが違う」天の川にそっくりな銀河、宇宙初期に発見される
  • 4
    【クイズ】「地球の肺」と呼ばれる場所はどこ?
  • 5
    女性職員を毎日「ランチに誘う」...90歳の男性ボラン…
  • 6
    教皇死去を喜ぶトランプ派議員「神の手が悪を打ち負…
  • 7
    『職場の「困った人」をうまく動かす心理術』は必ず…
  • 8
    【クイズ】売上高が世界1位の「半導体ベンダー」はど…
  • 9
    自宅の天井から「謎の物体」が...「これは何?」と投…
  • 10
    「100歳まで食・酒を楽しもう」肝機能が復活! 脂肪…
  • 1
    【話題の写真】高速列車で前席のカップルが「最悪の行為」に及ぶ...インド人男性の撮影した「衝撃写真」にネット震撼【画像】
  • 2
    健康寿命を伸ばすカギは「人体最大の器官」にあった...糖尿病を予防し、がんと闘う効果にも期待が
  • 3
    【クイズ】世界で最も「レアアースの埋蔵量」が多い国はどこ?
  • 4
    【心が疲れたとき】メンタルが一瞬で “最…
  • 5
    中居正広は何をしたのか? 真相を知るためにできる…
  • 6
    間食はなぜ「ナッツ一択」なのか?...がん・心疾患・抜…
  • 7
    自らの醜悪さを晒すだけ...ジブリ風AIイラストに「大…
  • 8
    北朝鮮兵の親たち、息子の「ロシア送り」を阻止する…
  • 9
    【クイズ】世界で最も「半導体の工場」が多い国どこ…
  • 10
    クレオパトラの墓をついに発見? 発掘調査を率いた…
トランプ2.0記事まとめ
日本再発見 シーズン2
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story
MOOK
ニューズウィーク日本版別冊
ニューズウィーク日本版別冊

好評発売中