ネット通販増加で複雑化 マーケティング担当を悩ませる小売各社｢真の実力｣

ネット販売の増加で消費者の行動が大きく変化したため、市場調査会社NPDグループで働くコーエン氏をはじめ、小売業界のアナリストは20年前とはきわめて異なる調査手法を強いられている。ケンタッキー州で２４日撮影（２０１９年　ロイター／Bryan Woolston）

クリスマス商戦の時期に同じ店舗を見て回るのが、マーシャル・コーエン氏の30年来の恒例行事だ。

小売業界のチーフアドバイザーという肩書きを持つコーエン氏は、セール品を物色するわけでもなく、友人や家族のために素敵なプレゼントを探すこともない。オンラインショッピングの波が大きなうねりを伴って小売業界に押し寄せる中、店に足を運ぶ人々の購買動向を探るのが彼の目的だ。

消費者の行動や嗜好が大きく変化したため、市場調査会社NPDグループで働くコーエン氏をはじめ、小売業界のアナリストは、20年前とはきわめて異なる調査手法を強いられている。

「調査の方法論、いや、単なる店舗観察であっても、これまでのやり方を今の世の中で繰り返そうとすれば問題が起きるだろう」と、コーエン氏は言う。来店者数に注目したり、駐車場を利用する車の台数をカウントしたりするだけでは、もはや十分ではない」

コーエン氏ら小売業界のアナリストは、調査手法を改善していく必要がある。彼らの知見は、投資家や小売企業といった顧客が利用し、マーケティングに影響を与え、株価を動かし、投資判断の材料になるからだ。

オンライン上で支出を増やす消費者は米国内で記録的な数に達しており、小売各社がクリスマス商戦と年末年始の値引き競争を激化させているのと相まって、アナリストには新たな発想が求められている。

例えば、単に買い物客に「なぜ何も買わずにこの店舗を離れるのか」と尋ねるだけでなく、クリスマス向けの買い物を7月の「プライム・デー」から始めたかどうかを質問し、オンラインショッピング最大手アマゾン・ドット・コムの影響力を探ろうとしている。「プライム・デー」は、いまや感謝祭の週末「ブラック・フライデー」と並び、小売業界の一大イベントだ。

店舗面積当たりの売上高の計算に代わるのは、小売企業の実店舗やオンラインショップで、インスタグラムで誕生した高級プライベートファッションブランドがいくつ展開されているかというデータである

さらに、単に店から出てくる買い物客がいくつの包みを手にしているかを数えるだけではなく、ミレニアル世代や「Zジェネレーション」といった若い世代がどれくらい店舗を訪れ、商品を購入しているかをカウントするようになっている。

コンシューマー・グロース・パートナーズのクレイグ・ジョンソン氏は、来店者数や平均販売価格、平均客単価といった伝統的な指標も、依然として店舗の状況を知る上で非常に参考になることが多いと話す。

しかし、ネット通販や、オンラインで買って店舗で引き取るといったサービスの増加により、顧客転換率（来店者に占める商品購入者の比率を示す伝統的な指標）の推計が困難になっている可能性があるという。

ショッパートラックのグローバル・リテール・コンサルティング部門シニアディレクター、ブライアン・フィールド氏は、小売企業が発表する来店者数が、実店舗で商品を購入する客のものか、オンラインで注文した商品を受け取りに来た客のものかを判断するのは特に難しいと指摘する。「小売企業がオンラインでの売上と実店舗での売り上げを合わせて発表している、というのとほぼ同義だ」とフィールド氏は言う。

「実際のところ、顧客が商品を購入するまでの道のりが変化したということに尽きる。実店舗であれオンラインであれ、買い物のプロセスはどこからでも始まり、どこででも終る」