ふるさと納税は2年で750％増、熊本の人口4000人の町が「稼げる町」に変わった理由

熊本県の黒川温泉　takafumi99-iStock.

＜黒川温泉で有名な熊本県の南小国町が「奇跡」のような変貌を遂げている。コロナ禍においても、物産館とふるさと納税は対前年比プラスの成長。成功の秘訣はいったい何なのか＞

熊本市内から1時間半ほど車を走らせたところに位置する南小国町。この地名にピンとこない人でも、「黒川温泉」の名は耳にしたことがあるだろう。南小国町は、黒川温泉のある町だ。

黒川温泉には約30の温泉宿が点在し、年間100万人以上の観光客が訪れ、毎年のように人気温泉ランキングのトップ10に名を連ねる。外国人からの人気も高く、インバウンド需要も高い。

つまり観光業における「キラーコンテンツ」を有しているわけだが、それにもかかわらず、南小国町は悩みを抱えていた。

温泉に泊まる宿泊客の満足度は高く、リピーターも多い。だが町に滞在する時間が短く、温泉以外のアクティビティでの消費額が非常に少なかった。

加えて、2016年の熊本地震や2020年に世界中を襲ったコロナ禍。観光業は天候や災害、景気の影響をまともに受けがちだ。また、町の主要産業である農業や林業で、人口減少に伴う担い手不足が深刻だった。

ところが今、南小国町は「絶好調」だ。コロナ禍にもかかわらず、例えば町の物産館の売り上げ、ふるさと納税の寄付額、いずれも対前年比プラスの結果を出している。

全国各地で同じような悩みを抱える町は少なくないだろう。なぜ南小国町は生まれ変われたのか。そのきっかけは、2018年に設立された日本版DMO「株式会社SMO南小国」にある。

DMOとは、観光地域づくり法人（Destination Management/Marketing Organization）の略称で、日本では2015年に登録制度が創設された。2021年1月現在、SMO南小国のようなDMOは300近くあるが、自力経営できている組織はわずかとも言われている。

なぜ南小国町は、日本版DMOを設立したのか。そして、なぜSMO南小国は成果を上げることができたのか。

設立準備期から3年間、同町に並走してきた柳原秀哉氏が当時の様子を振り返りつつ、成功の秘訣をまとめたのが『南小国町の奇跡――稼げる町になるために大切なこと』（CCCメディアハウス）だ。

「どの会合に行っても同じ顔ぶれ、同じ話ばかりだった」

課題解決のためのコンサルタントとして、柳原氏が南小国町に持ち込んだのは「事業開発」視点だ。ビジネスモデルをつくる、組織と人を適材適所に配置する。つまり、会社を経営するように町を経営することを促した。

もちろん、突然やってきた"よそ者"のコンサルタントが押しつけるだけでは、地元住民の反発を生むだけ。しかし、よそ者だからこそ見えるものもある。

2017年の冬、髙橋周二町長にDMO設立を考えていると告げられた南小国町観光協会会長の平野直紀氏は、本書に収録されたインタビューで当時をこう振り返る。