若者の現在と10年後の未来：消費行動編（前編）──所有から利用へ

一方、女性では「フリマアプリやリサイクルショップで、不要品を積極的に売りたい」（＋12.2％pt）や「買い物をする時は、詳しい人に説明してもらいたい」（＋7.7％pt）、「欲しいと思えるものとの出会いを求めて、インターネットをよく見る」（＋7.6％pt）、「ものを買う時は、無名なメーカーより有名なメーカーのものを買う」（＋7.5％pt）、「ものを買うことよりも、旅行やコンサート、イベントなど体験することにお金を使いたい」（＋7.2％pt）、「いつも予定より多く買い物をしてしまう」・「買ったものでも、すぐ飽きてしまう」（いずれも＋6.1％pt）で全体を５％pt以上上回る。

なお、若者について性別に見た傾向のうち、男性で見られるものは若い男性特有のものだが、女性で見られる「フリマアプリやリサイクルショップで、不要品を積極的に売りたい」や「ものを買うことよりも、旅行やコンサート、イベントなど体験することにお金を使いたい」、「いつも予定より多く買い物をしてしまう」は20～50歳代の女性全体でも見られる傾向である。よって、若い女性特有の傾向としては「買い物をする時は、詳しい人に説明してもらいたい」や「欲しいと思えるものとの出会いを求めて、インターネットをよく見る」、「ものを買う時は、無名なメーカーより有名なメーカーのものを買う」、「買ったものでも、すぐ飽きてしまう」となる。

以上より、若者では消費行動において、消費者共通の土台として『長く使えるものを買う』『ポイントサービスの活用』『情報収集』『費用対効果の吟味』といった志向を持ちながらも、全体と比べると、『物を買って所有するよりも、サブスクやシェアを活用して、必要な時に必要な量だけ利用できれば良い』という『所有より利用』志向が高い。この所有から利用へという変化は、近年、消費者で見られている2ものだが、若者ほど強くあらわれている。

この背景には、若い世代ほど、(1)消費社会が成熟化し、モノがあふれる中で育ったためにモノの所有欲が弱いこと、(2)デジタルネイティブであり、サブスクやシェアなどのデジタルサービスの活用に長けていること、(3)経済不安が強いために無駄な消費を避けたいという意識が高いことがあげられる。

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2 久我尚子「所有から利用へと変わる消費」、ニッセイ基礎研究所、基礎研レポート（2020/1/16）