うなぎパイの春華堂がニューヨーク進出、うなぎパイ抜きで！

玉羊羹「五季」に興味津々な客たち　©Kenji Takigami

　客たちが絶賛するのも不思議ではない。近年ニューヨークの洋食レストランで出汁や味噌など日本の食材を取り入れるシェフは珍しくないが、ランバートもその1人。彼自身が日本食の大ファンで、自分の店でも日頃からシソや柚子など幅広い和食材を取り入れているという。

　ランバートに和食の何が魅力かと聞くと、「細部に至るまでの完璧さ」という答えが返ってきた。日本では米作りの時点から「完璧さ」が徹底されており、食材1つをとってもハイクオリティー。例えば寿司も調理以前に食材の品質が問われる和食だが、今回出されたマグロのカナッペも、せんべいである「山むすび」を見て「米と言えば寿司だ」と思いついたそうだ。こうしてライスクラッカーの上にマグロの刺身が乗った寿司風のカナッペが完成し、イベント当日はスタートから2時間で400皿すべてがなくなるほどの人気ぶりだった。

売ることが目的ではない――では何が目的か

　とはいえ、和菓子が料理の食材に化けてしまうと、春華堂の商品としてのPRにはならないのではないか。ミシュランシェフによる一皿だという認識で舌鼓を打つ客の間に「春華堂」や「五穀屋」といった名前が浸透するはずもなく、しかも春華堂はこの一大イベントに看板商品である「うなぎパイ」を持ってきてさえいない。海外に売り込みをかける作戦にしては、あまりに遠回りなのではないか。

　この疑問を春華堂の広報担当・飯島美奈にぶつけてみたところ、そもそも「売ることが目的ではない」という。海外の食通たちに食べてもらったところで、それは「直球のプロモーションにはならない」。こうしたイベントのおかげで商品が売れるようになる、というわけではないというのだ。

　ではなぜ春華堂は、世界に進出することにしたのか。目的の1つは、自社製品のブランド価値を高めることだという。世界の一流シェフの言葉には、インフルエンサーとしての力がある。しかし、「海外で評価された」ことがブランド価値を少なからず上げたとしても、それが販売促進につながるわけではない。むしろ重要なのは、海外で「和菓子が」高い評価を受けたという事実なのだと、飯島は語る。「春華堂の商品が」ではなく、「日本の和菓子が」認められることが重要なのだと。

　ニューヨークを目指したきっかけは、昨年、食をテーマに開催された「ミラノ万博」やフランスの「ダイナースクラブ　レストランウィーク」に和菓子の新ブランド「五穀屋」として参加したことだった。前者は静岡県のPR枠として参加し、後者は協賛企業としての参加だったが、春華堂はそこで思わぬ手ごたえをつかむ。イタリアとフランスのトップシェフを含む食通たちが五穀屋の商品に文字通り「食いつき」、和食文化の中でもまだ世界的には市民権を得ていない「和菓子」がもつ可能性を目の当たりにしたのだ。