ダン・アリエリーが示す「信頼される企業」の５要素

顔の見える企業になるために　行動経済学の第一人者である米デューク大学のダン・アリエリー教授は、「長期的な関係」「透明性」「意図」「報復」「動機との合致」の５要素を挙げる　Mateusz Rzewuski-iStock.

　20世紀の海運王であるギリシアのアリストテレス・オナシスは、「ビジネスを成功させる秘訣は、誰も知らないことを知ることだ」と言った。これは一つの真理には違いない。だが、今ではインターネットのおかげで、情報を手に入れることが当時と比べて格段にたやすくなった。情報が「ガラス張り」ともいえる現代のビジネス環境では、「誰も知らないことを知ること」は非常に難しい。

　そのような状況では「信頼」こそが重要だ。「信頼」は、現代の私たちの新しい「通貨」ともいえる。　　

　人間は生まれながらに互いに「信頼」し合う生き物だ。誰もが、ちょっとトイレに行くときに荷物を見張ってもらったことや、家を留守にする際、ご近所に一声かけて出かけた経験があることだろう。他者への「信頼」が、人間の性質としてもとから備わっているからこそ、eBayやAirbnb、Uberのような新しいビジネスが成功しているともいえる。

　人が互いに「信頼」し合う生き物であることを示す、興味深い実験がある。被験者は見知らぬ人とペアになり、10ドルを渡される。そしてその10ドルを自分で持っていてもいいし、一部をペアとなるパートナーに渡してもいい、と伝えられる。お金を渡されたパートナーは、渡された金額の３倍を受け取ることができる。そして、そこから好きな金額を渡された相手に返すことができる、というのが実験のルールだ。

　経済理論からいうと、渡す側は自己の利益を確保するため、いくら返してくれるかわからないパートナーには、お金を１ドルも渡さない選択もできる。しかし実験では、大半のケースで相手にお金を渡すことが判明した。それだけではない。パートナーは信頼に応えて、約半数が、渡された額より多い金額を返したというのだ。

　この結果は、不合理に見えて実は理にかなっている。信頼し合えるコミュニティーで生きることは、自身の生存にとって有利に働くからだ。

　個人同士であれば、このような信頼関係を成立させるのは、さほど難しくないかもしれない。しかし、相手が企業だとしたらどうだろう。信頼を築くのは、個人同士よりもずっと厄介なものとなる。なぜなら、企業は、"顔の見えない"存在だからだ。

　逆に、企業側が顧客と信頼関係を築くにはどうすればいいだろうか。ここで重要となる要素が５つある。「長期的な関係」「透明性」「意図」「報復」「動機との合致」だ。

（１）長期的な関係

　経済学者・社会科学者のジェームズ・アンドレオニ教授とジョン・ミラー教授は、他者への信頼には「人間関係の長さ」が影響することを証明した。