コラム

ナイキCMがマーケティング戦略的に正しい理由

2020年12月08日(火)18時20分

今年11月にタイツメーカーのアツギがツイッターで行った「#ラブタイツ」キャンペーンも失敗例だ。イラストレーターに依頼して、アツギ商品を着用した高校生や客室乗務員のイラストが投稿されたが、それは女性が「女性を性的対象として描いている」と感じるものだった。

加えて、アツギの公式アカウントが「素敵なイラストばかりで、動悸がおさまらないアツギ中の人。みんな......めちゃくちゃ可愛くないですか.........」と性的な興奮を示唆するようなツイートをしたために女性からの批判が殺到した(担当者が女性であっても、問題は変わらない)。

タイツやストッキングを買うのは女性なのだ。アツギのバイヤーペルソナには、電車の中で痴漢の被害に遭うことや職場でのセクハラを苦痛に感じている女性もいる。

逆に、批判は殺到したがマーケティングとして成功したのは、米ナイキがプロフットボール選手のコリン・キャパニックを起用して2018年に製作したCMだ。キャパニックは2016年に、警察による黒人への暴力に抗議して試合前の国歌斉唱で起立を拒否した。キャパニックに共感する人がいる一方で、「国旗に不敬だ」と非難するドナルド・トランプ米大統領に賛同する人も多く、アメリカの分断を象徴する社会問題に発展した。

そんなキャパニックをCMに起用するリスクは高いが、ナイキは「何かを信じろ。全てを犠牲にしてでも」というメッセージと共に公開した。

大坂なおみに共感する層

ナイキ不買運動も起こったが、CMが公開された直後の週末にはネット販売が前年同期比で31%増加した。ナイキの最も重要なバイヤーペルソナは、差別の対象になりやすい移民や有色人種の18~29歳の若者や、その友人の都市部の白人だ。彼らは、自分の信念のためにスター選手の地位を犠牲にしたキャパニックを「英雄」として尊敬した。ナイキは、多くのアメリカ人から嫌われることを覚悟で、ブランド忠誠心を抱くバイヤーペルソナに対して強いメッセージを送ったのだ。

私が今回のナイキCMを知ったのは、お子さんがサッカーをする知人のツイートだった。彼はこの映像に「素晴らしい」と感動していたし、私が普段ソーシャルメディアで交流する人たちも同意見だった。この人たちに共通するのは、普段から人種差別、いじめ、偏見に敏感で、社会をより良くしたいという願いだ。

大坂なおみが今年の全米オープンで、警察の暴力の犠牲になった黒人の名前を書いたマスクを着けて抗議したとき、この人たちは大坂を英雄視した。彼らは、ネット上で大坂とナイキのコラボレーションを話題にしたり、ナイキ商品を自分や子供のために買ったりする。つまり、このCMが語り掛けるバイヤーペルソナなのだ。

プロフィール

渡辺由佳里

Yukari Watanabe <Twitter Address https://twitter.com/YukariWatanabe
アメリカ・ボストン在住のエッセイスト、翻訳家。兵庫県生まれ。外資系企業勤務などを経て95年にアメリカに移住。2001年に小説『ノーティアーズ』(新潮社)で小説新潮長篇新人賞受賞。近著に『ベストセラーで読み解く現代アメリカ』(亜紀書房)、『トランプがはじめた21世紀の南北戦争』(晶文社)などがある。翻訳には、レベッカ・ソルニット『それを、真の名で呼ぶならば』(岩波書店)、『グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ』(日経BP社、日経ビジネス人文庫)、マリア・V スナイダー『毒見師イレーナ』(ハーパーコリンズ)がある。

あわせて読みたい
ニュース速報

ワールド

米テキサス州洪水の死者69人に、子ども21人犠牲 

ワールド

韓国特別検察官、尹前大統領の拘束令状請求 職権乱用

ワールド

ダライ・ラマ、「一介の仏教僧」として使命に注力 9

ワールド

台湾鴻海、第2四半期売上高は過去最高 地政学的・為
あわせて読みたい
MAGAZINE
特集:トランプvsイラン
特集:トランプvsイラン
2025年7月 8日号(7/ 1発売)

「平和主義者」のはずの大統領がなぜ? 核施設への電撃攻撃で中東と世界はこう変わる

メールマガジンのご登録はこちらから。
人気ランキング
  • 1
    「飲み込めると思った...」自分の10倍サイズのウサギに挑んだヘビの末路
  • 2
    アリ駆除用の「毒餌」に、アリが意外な方法で「反抗」...意図的? 現場写真が「賢い」と話題に
  • 3
    「飛行機内が臭い...」 原因はまさかの「座席の下」だった...異臭の正体にネット衝撃
  • 4
    「本物の強さは、股関節と脚に宿る」...伝説の「元囚…
  • 5
    シャーロット王女の「ロイヤル・ボス」ぶりが話題に..…
  • 6
    コンプレックスだった「鼻」の整形手術を受けた女性…
  • 7
    「シベリアのイエス」に懲役12年の刑...辺境地帯で集…
  • 8
    為末大×TAKUMI──2人のプロが語る「スポーツとお金」 …
  • 9
    孫正義「最後の賭け」──5000億ドルAI投資に託す復活…
  • 10
    ギネスが大流行? エールとラガーの格差って? 知…
  • 1
    「飲み込めると思った...」自分の10倍サイズのウサギに挑んだヘビの末路
  • 2
    ディズニー・クルーズラインで「子供が海に転落」...父親も飛び込み大惨事に、一体何が起きたのか?
  • 3
    「やらかした顔」がすべてを物語る...反省中のワンコに1400万人が注目
  • 4
    後ろの川に...婚約成立シーンを記録したカップルの幸…
  • 5
    【クイズ】「宗教を捨てる人」が最も多い宗教はどれ?
  • 6
    職場でのいじめ・パワハラで自死に追いやられた21歳…
  • 7
    為末大×TAKUMI──2人のプロが語る「スポーツとお金」 …
  • 8
    仕事ができる人の話の聞き方。3位は「メモをとる」。…
  • 9
    「本物の強さは、股関節と脚に宿る」...伝説の「元囚…
  • 10
    普通に頼んだのに...マクドナルドから渡された「とん…
  • 1
    「飲み込めると思った...」自分の10倍サイズのウサギに挑んだヘビの末路
  • 2
    「コーヒーを吹き出すかと...」ディズニーランドの朝食が「高額すぎる」とSNSで大炎上、その「衝撃の値段」とは?
  • 3
    「あまりに愚か...」国立公園で注意を無視して「予測不能な大型動物」に近づく幼児連れ 「ショッキング」と映像が話題に
  • 4
    庭にクマ出没、固唾を呑んで見守る家主、そして次の…
  • 5
    10歳少女がサメに襲われ、手をほぼ食いちぎられる事…
  • 6
    JA・卸売業者が黒幕説は「完全な誤解」...進次郎の「…
  • 7
    「ママ...!」2カ月ぶりの再会に駆け寄る13歳ラブラ…
  • 8
    気温40℃、空港の「暑さ」も原因に?...元パイロット…
  • 9
    燃え盛るロシアの「黒海艦隊」...ウクライナの攻撃で…
  • 10
    ディズニー・クルーズラインで「子供が海に転落」...…
トランプ2.0記事まとめ
日本再発見 シーズン2
CHALLENGING INNOVATOR
Wonderful Story