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コトラー流「環境問題解決のための」ソーシャル・マーケティング手法とは？

2019年11月28日（木）16時30分
松野 弘（経営学者、現代社会総合研究所所長）

写真は本文と関係ありません　Placebo365-iStock.

＜現代マーケティングの大家コトラーは今、マーケティングによる環境問題の解決を訴えている。新著『コトラーのソーシャル・マーケティング――地球環境を守るために』で示された、その方法とは......＞

環境保護とソーシャル・マーケティングの視点

前編「マーケティングが環境問題の解決に向かうまで」で解説したフィリップ・コトラーによるソーシャル・マーケティング概念を基本として、コミュニティにおける社会的課題を解決するためのソーシャル・マーケティング手法を適用したのが、ダグ・マッケンジー=モーア（Doug McKenzie-Mohr）の「コミュニティ基点型のソーシャル・マーケティング」（Community-Based Social Marketing: CBSM）である。

マッケンジー＝モーアは、コトラーと共著で『コトラーのソーシャル・マーケティング ――地球環境を守るために』（拙監訳、ミネルヴァ書房）を刊行している。

同書は基本的には、コトラーのソーシャル・マーケティング概念である、「ソーシャル・マーケティングとは、人々の考え方や習慣を変革するプログラムを企画し、管理するためのマネジメント技術である」（Kotler et al., 1995）や、「ソーシャル・マーケティングは、ターゲットと同様に、社会（公衆衛生、安全、環境、そして、コミュニティ）に便益をもたらすターゲットの行動に対して影響を与えるために、価値を創造し、伝達し、提供させるというマーケティングの原理、および、手法を適用させるプロセスである」（Kotler et al., 2009）をベースにしている。

その上で、今日の重要な社会的課題である「環境問題」の解決方策について、コミュニティ活動を基点とした実践的事例の中で提示したものである。

深刻化・多角化しつつある環境問題の解決には、「賢明な消費と廃棄物管理」（smart consumption and waste management）を基本指針として、「『ソーシャル・マーケティング・プログラム』の実施によって、環境保護を推進していくための行動へと行政・企業・一般市民を変革させるための手段と方法が必要であること」をコトラーは説いている（日本語版への序文）。

「コミュニティ基点型のソーシャル・マーケティング」の可能性

同書の主眼は、基本的には、マッケンジー=モーアの提唱している「コミュニティ基点型のソーシャル・マーケティング」（Community-Based Social Marketing: CBSM）手法を用いて、家庭部門と商業部門における6つの課題、すなわち、

（1）廃棄物の削減
（2）水質保全
（3）有害排出ガスの削減
（4）水使用料の削減
（5）エネルギー使用量の削減
（6）魚類と野生生物の生息環境の保護

における環境負荷を減少させるべく、環境保護や環境保全の観点から営利組織（企業）・非営利組織（NPO／NGO等）・一般市民（消費者）の価値観や行動を変革させることにある。

アメリカをはじめとした先進国（他に、イギリス、西ヨーロッパ、カナダ、オランダ、アイルランド）や開発途上国（ヨルダン、ベトナム）におけるグローバルな事例の分析・考察・評価を行っているところが、同書の大きな特長である（同書はしがき）。

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