サブスク化できないものはあるのか？ 多方面に広がる定額使い放題の波、既存企業はどうすべきか

企業のマーケティングとしてはデジタル化が非常に重要だ。以前から、過去の購買データや自己申告された性別や年齢、職業、趣味等の属性データから、商品やサービスの提案は行われていた。一方で、スマホのアプリとして提供されたサブスクでは、逐次デジタル化された行動データも得ることができ、AI・IoTを活用した高度なデータ解析に基づくマーケティングが可能だ。例えば、アプリの閲覧履歴から、消費者が迷っている商品を把握し、より適切な提案ができる。また、位置情報が得られることで、消費者が自社の店舗、あるいはライバル店舗に近づいた時に自社商品の宣伝をプッシュ通知するなど、最適なタイミングで訴求できる。これらの作業は全てデジタル化・自動化されているため、生産性向上の観点でも意義は大きい。

さらに、現在、通信キャリアやネット通販大手などで見られるように、複数のサービスを提供するプラットフォーム企業であれば、横断的なサービス提供も可能だ。例えば、子ども用の携帯電話を契約した顧客に、アニメや教育コンテンツ、宅配野菜のサブスクなどを提案することもできる。

商品を売って利益を計上する既存の売り切りモデルでは、企業と顧客の関係は基本的に毎回、一度完結する。一方、サブスクモデルでは、月単価は安くともデータに基づく最適な提案をし続けることで、生涯に渡って顧客とつながり続けることもできる。サブスクは購入価格を月当たりで割り戻すのではなく、顧客の様々なデータを分析することで、定額サービスをいかに長く継続してもらうか、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）をいかに高めるかという工夫をすることが肝だ。

5G時代が目前に迫る中、既存企業は早急に事業のデジタル化を進め、顧客との強固な関係を確立する基盤を構築するとともに、AI・IoTを駆使し、新たな価値を創出することが生き残る鍵だ。

＊この記事は、ニッセイ基礎研究所レポートからの転載です。

[執筆者]
久我 尚子
ニッセイ基礎研究所
生活研究部 主任研究員