「給料よりやりがい」の中吊り広告が炎上した理由

そこで気になったのが「インナーブランディング」という考え方です。この企業は、やや極論をするならば「50万ではなく30万の給与でやる気を持って働いてもらいたい」とか「ありがとうという謝辞のやり取りに囲まれて、もっと頑張ってほしい」というメッセージを「企業から労働者に効率よく伝える」ための「内輪向けの忠誠心向上」を「インナーブランディング」だと考えている、そんな印象を持ったからです。

仮にそうであれば、これは大きな勘違いです。「インナーブランディング」というのは、2002年前後に、ハーバードのビジネススクール周辺で流行りだした思想です。それは、企業が社会貢献などのブランドイメージ発信を続けている場合に、企業内部の労働者がそのブランドの核となる思想を発信できるインフルエンサーになれば、企業のブランド発信力は飛躍的に高まる、そんな考え方です。

ですから、この「ハタコトレイン」の企画にあるような、下手をすると「やりがいの搾取」になりかねないような発想は、「インナーブランディング」とは無縁のものです。つまり、企業の求心力を高めて忠誠心を集め、生産性を向上しよう、そのためのメッセージを労働者に効果的に伝えようというのは、「インナーブランディング」とは言わないのです。

どうしてそんな勘違いが起きたのか、それはやはりデフレ経済が影を落としているのだと思います。同じように企業哲学を言語化し、新鮮で統一性のあるビジュアルを導入するにしても、本来のインナーブランディングというのは、労働者には労働市場で決定する水準あるいはそれ以上を分配した上で、さらに積極的に企業哲学のインフルエンサーになってもらう、つまり拡大志向の経営思想のはずです。

ですが、オープンな労働市場が成熟しておらず、その一方で消費における価格選好が厳しいデフレ経済の中では、賃金水準を抑制する一方で、企業哲学を忠誠心に変えて一方的な生産性向上に利用しようという、経営側の動機が強くなります。このコンサル会社は、そこにビジネスチャンスを見出しているのかもしれません。

だとすれば、その思想は労働者一般の利害とは鋭角的に対立するものです。そこに気付かずに、不特定多数が注目する媒体である「編成貸し切り広告」を展開してしまったところに、このキャンペーンの問題があると考えられます。

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