69兆円の中国ライブコマース市場は進化できるか？ 値引きや有名人頼みから脱却目指す

中国の巨大な電子商取引市場をけん引しているのは、ライブ配信と販売活動を融合させた「ライブコマース」だ。写真は李佳琦氏とviya氏の2021年12月のライブ配信（2023年　ロイター/Florence Lo）

中国の巨大な電子商取引市場をけん引しているのは、ライブ配信と販売活動を融合させた「ライブコマース」だ。今年5月、そこに参入したアップルは番組で大幅な値引きはせず、有名な司会者も用意しなかったが、大変な反響を集めることができた。

それぞれの商品の専門家たちが「iPhone（アイフォーン）」を使った動画制作方法や、フィットネスに役立つ「Apple Watch（アップルウオッチ）」の使い方を紹介すると、1時間で30万件の「いいね」をもらい、130万人の視聴者を呼び込んだ。

これは中国のライブコマースが急激に進化していることを物語る。価格面での「大安売り」を柱に据えたのが当初のビジネスモデルだった。しかし市場が細分化し、いわゆる「スーパー司会者」の起用でコストが跳ね上がる中で、有力ブランド企業の間でライブコマースの主導権を確保しようとする動きが強まっているというわけだ。

さまざまなブランドの美容関連品小売りを手がけるボニー・アンド・クライドのウィリアム・ラウ最高経営責任者（CEO）は「プロモーションではなくコンテンツに移行しなければならない。40％値引きするよりもコンテンツの確立に注力すれば、消費者からの反響はもっと大きくなり、売上高もついてくる」と指摘した。

調査会社eマーケターによると、昨年中国でライブコマースを通じた小売売上高は4800億ドル（69兆円）に達した。今年は経済全体が苦境に陥っているにもかかわらず、そこからさらに30％増加する公算が大きく、ライブコマースの足場がいかにしっかりしているかが分かる。

中国屈指のスーパー司会者の1人は、「口紅王子」の異名を持つ李佳琦氏。アリババグループ傘下の「天猫（Tモール）」でトイレットペーパーから家電製品まで視聴者に最も安い価格を提供している。「何てことだ、是非買わなくては」が商品を勧める際のお決まりの台詞だ。

この李佳琦氏とTモールの影響力はなお大きい。ただ幾つかのブランド企業は大幅値引きへの依存から、「ストーリーを伝える」方向に戦略転換を図りつつある。

北京の電子商取引コンサルティング会社WPICマーケティング・プラス・テクノロジーズのジェイコブ・クック共同創業者兼CEOは「ブランド各社は、外部の司会者を雇ってライブ配信で得た収入の4割から5割を支払うのではなく、独自のチャンネルを立ち上げている」と述べた。

クック氏によると、李佳琦氏の配信にかかる費用は、商品紹介の専門的な訓練を受けた司会者を中国の代理店を通じて派遣してもらう場合の約30倍にもなり、「持続不能（なモデル）」だという。

女性服ブランド「ba＆sh」のアジア太平洋責任者ゼフィール・リュー氏は「商品と司会者のキャラクターの相性がぴったりなら、消費者は本当に使っているのだと信じてくれる。彼らは司会者が本心から勧めているか、ただ売ろうとしているかを見定めている」と説明した。

リュー氏は以前は、およそ2000元（約4万円）という同社商品の価格帯は大バーゲンを行うライブコマースにはそぐわないと考えていた。

しかし中国版TikTok（ティックトック）と呼ばれる動画投稿サイトの「抖音」で、代理店派遣の司会者や「そこそこ」のインフルエンサーを使って販売をしてみた結果、ライブコマースは定価を提示しても効果があることが判明した。

リュー氏は、配信中に視聴者と司会者が直接対話し、サイズや色味などの問い合わせにすぐ答えられるのがプラスだったと話す。