コロナ禍で迎えるハロウィーン　製菓メーカーは広告戦略に苦慮

2020年9月14日（月）11時48分

ハーシーでは、ハロウィーン関連の売上高の約半分は「トリック・オア・トリート」頼みだという。同社はロイターの取材に対し、今年は昨年に比べ、主としてオンラインでの購入者をターゲットとして、ハロウィーン関連のデジタルメディア支出を160％増加する計画だと話した。また、グミキャンディ「サワー・パッチ・キッズ」を製造するモンデリーズでも、今年のハロウィーンではソーシャルメディア、デジタルメディアへの投資を増やす計画だと話している。

在宅派、外出派とも満足させる

マーケティング分析会社オプティマイン・ソフトウエアのマット・ボーダ最高経営責任者（CEO）によれば、今年、米国の親たちのなかで子どもを「トリック・オア・トリート」に送り出すつもりでいるのは約3分の1にすぎないという。「製菓企業に取っては大きなジレンマだ。予想される売上高減少をどうやって克服するのか」

製菓産業のマーケティング戦略において重要な柱となるのは、もはや外を出歩くことはハロウィーンに不可欠な要素ではない、と人々を説得することだ。

本番までの3ヶ月間、製菓企業が訴え続けているのは、消費者は「自宅で過ごすハロウィーン」のためにお菓子を買うべきだ、というメッセージである。ウォルマートやターゲットといった小売企業も、早ければ8月には店舗のハロウィーン装飾を開始し、こうした考え方を補強している。こうした動きにより、ハーシーの季節商品の売上高は、これまでのところ24．8％増加している。

ポイントは、家で過ごすハロウィーンに向けた製品購入を、それにふさわしい相手に向けて訴える一方で、子どもとともに近所を回る行事を続けようとする人々にも疎外感を与えないことだ。

「ZIPコードに応じて広告を調整する能力はある」とハーシーの広報担当者アリソン・クラインフェルター氏は言う。ZIPコードとは、米国郵政公社が地域を特定するために用いる郵便番号だ。「我が社のチームは、都市や大きな州のなかで、どのように違いがあるかを把握できる」

ハーシーが毎週分析しているグーグルのデータは、どの人々が外出する可能性が高いか、地方自治体がその地域における移動をどの程度制限しているかを示してくれる。ハーシーによれば、これは完全に匿名のデータであり、名前を特定しないユーザーのデータポイントを示すだけだ。購入者アンケートや小売企業、自治体を対象とする調査と合わせて用いられているという。

ウェルズファーゴのアナリスト、ジョン・バウムガートナー氏は「ハーシーがハロウィーン期間以前にどれくらい売り上げを増やすことができるか、それが十分であるか否かは予想不可能だ」と言う。「だがこれによってハロウィーン商戦が大失敗に終わるのを防げるかという点では、可能性はある」

Richa　Naidu

［ロイター］