行動経済学はマーケティングの「万能酸」になる

　こうした認識は、誤解に基づくものであり、正しくない。行動経済学の知見を知ることで、消費者の行動や意思決定に関わるモチベーションに対する見方が、ガラリと変わることだろう。

合理性より感情なら、ブランディングも変わる

　伝統的な経済学の根幹には「合理的な人間」という概念が横たわっている。西洋のビジネスは、すべてを物理学か数学のように測定し、説明できるものとする考え方に染まっていた。

　しかし、行動経済学が40年間積み重ねてきた知見によれば、人間というものは、私たちが思っている以上に感情や無意識のプロセス、環境の変化に左右される。人間を知るためには、どちらかというと物理学や数学よりも、生物学や心理学の考え方の方が重要になる。

　行動経済学が教えるもっとも重要な真実は、おそらく「感情が意思決定の中心を占める」ということだろう。

　人間は誰もが６つの感情（怒り、恐れ、嫌悪、幸福、悲しみ、驚き）を持っているが、これらは総体として私たちが進化の過程で生き残るのに必要なものだった。感情は、しばしば無意識のうちに私たちに最大利益をもたらすように働く。そのために合理性を排することもある。

　私たちは合理性を過大評価しているのではないだろうか。合理性よりも感情を重視するならば、たとえば「ブランディング」の意味も変わってくる。ブランディングとは、単に商品メッセージを顧客の心に留めさせることではない。自分たち（企業）はどういう存在なのか、あるいは何をめざすのかといった理念をブランドに反映し、それをさらに高めるものということになる。

人間の脳には２つのシステムが働いている

　行動経済学の中核にある考え方の１つに「人間の脳には２つのそれぞれ特徴をもったシステムが働いている」というものがある。これはカーネマンのベストセラー『ファスト＆スロー』（邦訳・早川書房）によって広く知られるようになった。

　脳にある「システム１」と「システム２」という２つのシステムのうち、「システム２」は、「自分自身」をしっかりと意識する。自分は何者であり、どのように振る舞うかを自覚し、コントロールする。このシステムは比較的処理スピードが遅い。自分の利益を最大化することを優先し、計算ずくで動く。また、行動とそれがもたらす結果について、長期的な視点で見る傾向がある。

　一方「システム１」は、心理学用語で「適応的無意識（the adaptive unconscious）」（※「抑圧されたもの」ではなく、進化における適者生存に必要なものとして捉えられた無意識）と呼ばれるものだ。これは進化の早い段階で人類に備わったシステムである。