勧誘メールの成功率を上げるコツ

露骨な宣伝はペケ　消費者は、口うるさい母親のように自分を応援してくれるメールを待っている Jason Reed-Reuters

　電子メールや携帯電話に短い文を送る「ショートメッセージサービス（ＳＭＳ）」は、低コストで不特定多数の人々のもとにメッセージを送りつけることができるという意味で、マーケティング業者にとって天からの恵みと言ってもいい。

　もっとも「弊誌をご購読ください！」「下院民主党にノーを！」「金購入のチャンス！」といった宣伝や呼びかけのメールは、たいていは迷惑なだけで、まともに相手にする人などほとんどいない。電話勧誘やダイレクトメールといった以前からある手法と同様で、勧誘メールの成功率はかなり低い。

　だがある種の「勧誘メール」が、消費者の行動に影響を与えるという点で驚くほど高い効果を上げていることが最近、明らかになってきた。

　ただし、「１月限定、○○までの往復航空券がたったの39ドル！」といった、もともとその気のない消費者に強引に売り込もうとする宣伝メールとは違う。むしろ消費者本人が関心を持ち、やるべきだと自覚していることに対し、積極的に取り組むようにうながすメールだ。口うるさい母親の小言のようなメールと言ってもいい。

　たとえば貯金は、少ないよりも多いほうがいいことくらい誰でもわかっている。アメリカ人に聞いたってそう答えるだろう。ただ行動が伴わないのは、貯金をするには今日買いたいものがあってもがまんし、楽しみを明日以降に先送りしなくてはならないからだ。

目標達成に向けた行動を支援する

　だがダートマス大学のジョナサン・ジンマン准教授（家計経済学）らによる研究によれば、貯蓄を呼びかけるメールを受け取った人は、受け取っていない人より貯蓄に励む傾向があるという。

　ジンマンらは研究の一環として、新興市場（ボリビア、ペルー、フィリピン）の銀行と協力。銀行は、口座を開設した顧客に対して一定の目標額に向けて貯金をするように勧めるとともに、そのなかから一部の顧客を無作為に選び、定期的にメールを送った。

　メールにはいくつかパターンがあり、目標額のことを思い出させる内容もあれば、高い利率など預金への意欲を高めるような条件を知らせるものもあった（両方に触れたものもあった）。

　結果はこうだ。「銀行からのメールを毎月受け取っていた人の貯蓄額はそうでない人よりも６％多かった。受け取っていた人は、一定期間内に目標額に達する確率も３％高かった」

　最も効果が高かったのは、目標達成に向けて預金を促すとともに、優遇措置があることを知らせるメールだった。こうしたメールを受け取っていた人の貯蓄高は、メールを受け取っていなかった人よりも16％近く高かった。

　それほど大した数字ではないと思う人もいるかもしれない。だが金融機関にとって、非常に安いコストで貯金を数％でも増やすことができるとすれば、マーケティング効果としては十分だ。

　こうしたメールがもし長期にわたって効果を発揮するとしたらどうだろう。複利の効果もあいまって、少しずつでも多めに貯めていた人はとても大きな蓄えを手にすることになるはずだ。

　ジンマン准教授はこう指摘する。「われわれの研究で銀行が送ったメールは受け手の意志に沿った内容で、そこがたいていの広告との大きな違いだ」

　つまり受け手はすでに貯金を始めており、続ける意志も持っている。注意を喚起する簡潔なメールには、目標に向けてきちんと行動するよう人々の背中を押す効果があったのだ。