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アングル：「カローラ」50年目の正念場、購入層若返りへ活路開けるか
１１月５日、トヨタ自動車の「カローラ」発売から５０周年。世界では今なお同社のベストセラー車だが、国内では若者の心をつかむ車として新たな活路を開けるかどうか、生き残りへの正念場を迎えている。１代目モデル、トヨタ提供（２０１６年 ロイター）
［東京 ５日 ロイター］ - トヨタ自動車<7203.T>の「カローラ」発売から５０周年。日本の高度成長期から大衆車の代名詞であり、世界ではなお同社のベストセラー車で、海外での人気も根強い。しかし国内では購入層が高齢化し、ブランド存続を懸念する声も出ている。
若者の心をつかむ車として新たな活路を開けるかどうか。生き残りへの正念場を迎えている。
＜セダン購入者平均年齢は７０歳近く＞
カローラは１９６６年１１月５日の発売以来、世界累計販売が約４４００万台と最も売れているトヨタ車だ。昨年はトヨタ単体の販売台数の約１５％を占めた。国内では２００１年まで３３年連続で年間販売首位、「５０歳」になった今もトップ１０入りの常連だ。昨年の国内販売は前年比４．６％減の１０万９０２７台と、ピークだった７３年の約４分の１にとどまるが、４位に食い込んだ。
カローラの将来に向けた悩みの一つが、顧客の高齢化だ。シリーズ販売台数の約４０％を構成するセダンでは、現行モデル１１代目の購入者の平均年齢は６９歳。カローラを何台も買い替え、長く乗り継いできた顧客が多い。
カローラには乗り心地や操作性、維持費などあらゆる面で８０点以上の顧客満足度を確保し、９０点以上もいくつかある「８０点主義＋アルファ」という開発理念がある。この理念を具現化し続けてきた完成度の高い車だ。
しかし、高度経済成長とともに豊かさを実感したサラリーマンたちが自分にも手が届く車としてカローラを買った時代はすでに去った。トヨタカローラ徳島（徳島県）の北島義貴会長は、これからも手ごろな価格で安全・環境装備が充実した車として存在感を示し続け、「今よりも若いユーザーが求める車にしてほしい」と切望する。
＜薄れる存在感＞
これまでも購入層の若返りに努めてきた。００年に投入したワゴンタイプの「フィールダー」は若い子育て世代に評価され、ＣＭにアイドルの木村拓哉さんも起用。２０―３０代の顧客も増え、今ではシリーズ全体の販売台数の６０％以上を占める。
ただ「カローラというブランド自体を知らない若者もまだ多い」と、次期モデル１２代目の開発責任者、小西良樹氏は危機感を募らせる。１２代目は品質や性能はもちろん、「デザインも若者好みのかっこいい車を目指したい」と意欲を見せる。
とはいえ５０年も生きれば勢いは落ち、その印象も薄れつつある。０２年にホンダ<7267.T>の小型車「フィット」に連続年間販売首位のストップをかけられ、その後５年は奪還するも、０８年には再びフィットに、０９―１２年はハイブリッド車（ＨＶ）「プリウス」に首位を奪われた。ここ数年はプリウスと１１年登場のＨＶ「アクア」との身内２車種に後塵を拝す状況が続いている。
小西氏は「カローラには技術を大衆化する役割もある」と、大衆車の看板は譲らない覚悟だ。歴代開発責任者も「自動運転、燃料電池など時代に応じて進化する新技術を常に先取りし、大衆車として広めてほしい」（１０、１１代目担当の藤田博也氏）との思いを寄せる。
＜「持つ喜び」のある車に＞
「カローラのような大衆車が活躍する時代は長くは続かないかもしれない」――。名車フェラーリなどのデザインを手がけ、最近では新幹線などの鉄道にも取り組む工業デザイナーの奥山清行氏は近い将来をこう予想する。
ＩＴ企業の巨人グーグル
１０、１１代目の開発を担当したトヨタの安井慎二常務理事は、カローラをライドシェアの車として使ってもらうことも「あるかもしれない」という。また、法人向け販売という収益源もある。だが「それだけでは生き残れない。持つ喜びを感じてもらう車としても提供しなければいけない」と強調する。
＜ＤＮＡにこだわらず＞
海外での悩みもある。カローラはトヨタ車で最も海外での現地化が進んでおり、世界１６拠点で生産。１５４カ国・地域で販売され、昨年の販売台数約１３４万台のうち９割以上が海外だ。ただ、仕様や売り出し方は世界共通ではない。中国では中間層向けファミリー車、ブラジルやタイでは富裕層向け高級車などと狙いが異なる。いかに量販車としての効率も追求しつつ、現地の多種多様なニーズに応えるかが課題だ。
「ＤＮＡにこだわる必要はない」。現トヨタ顧問で２、３代目を担当した佐々木紫郎氏は言う。大衆車として成長したカローラが次の５０年の歴史を作るには、これまで追求してきた「チャレンジ精神」を通して、新たな基軸を打ち出す必要がありそうだ。
＊本文中の表現を修正しました。
(白木真紀 編集：北松克朗)
