韓国では「ウェルビン」ブームで、納豆が意外な人気

当初は健康を気にする50代から60代をターゲットにしていたプルムウォンは、黒豆を使った納豆に続いて、ゆず納豆や黒酢納豆など幅広い層をターゲットにした商品を開発した。清麹醤は調理の際に強烈な臭いを発する。納豆は清麹醤より臭いが少なく、そのまま食べることができる。清麹醤の臭いを好まない世代や1人世帯に広がり、2018年にはより若い層にアピールするため、「わさび国産大豆生納豆」を発売した。

スーパーで売られている納豆は８個入り1万ウォン前後で、日本からの輸入品の方が安い。大手スーパーEマートは2015年に納豆の売上が清麹醤と並ぶとタカノフーズの納豆を輸入してプルムワンより３割ほど安い価格で販売を開始した。清麹醤と納豆の売上げ合計を100としたとき、2016年には清麹醤32.7に対して、納豆は67.3と２倍近くに達した。

乳酸菌好きでヤクルトも人気

健康食ブームと１人飯の増加に加えて、韓国独自の料理に似ていることも消費の拡大に繋がった要因だ。

外国の食品は韓国ではマニアの間で広がる程度だが、大豆を使った食品や発酵食品は日常的に食されており、外国料理を食べなれない人にも抵抗は小さい。

韓国では日常的に豆腐料理を食し、夏バテ防止にコングクスが食されている。コングクスは豆乳スープを使った夏季限定の麺料理で、韓国の夏の風物詩にもなっている定番料理である。

乳酸菌を多く含むキムチやマッコリを好む韓国ではヤクルトも人気が高い。1969年に合弁で創業した韓国ヤクルトは2017年に売上が１兆ウォンを突破した。店頭販売は行わず、韓国全土で1万3000人のヤクルトアジュンマ（ヤクルトおばさん）が路上販売を行なっている（ソウル経済）。

女性の職業が限られていた1970年代、ヤクルトの販売員は人気の職業となったが、勤務時間が短い仕事で子育て中の主婦など希望者は多く、2013年時点で1万3000人の女性が販売に従事している。2014年からは電動カートによる移動販売を行なっており、最寄りのヤクルトアジュンマを探すアプリも登場した。スーパーにはヨーグルトという模倣品も並ぶ人気商品となっている。

納豆もヤクルトも外国食品だが、「ウェルビン」ブームに加えて、伝統的な食品と同じような味と成分をもつことが人々の心を捉えているのだ。