「テック界の無印良品」シャオミは何がすごいのか

　最近多用しているキャッチコピーが「黒科技」（ブラックテクノロジー）だ。オンライン辞書「百度百科」によると、日本のライトノベル『フルメタル・パニック！』の造語で、この世に存在しない架空の技術を指す、転じて「すごい新技術」の意味で使われるようになったという。仲間内でしか通用しない言葉、いわゆる「ジャーゴン」には連帯感を強める効果がある。あえてジャーゴンを使うことで、ターゲットとするネット好きの若い世代に面白がられ、連帯感を持ってもらえる戦略を追求している。

　第三に、デザイン性の高さだ。雷軍は「テック界の無印良品」を目指すと明言しているが、その言葉通りシンプルなデザインや色使い、ロゴを目立たせない手法を徹底している。中国で怪しげな電気街をのぞくと、かつてはアップルやサムスンのニセモノばかりが並んでいたのが、今ではシャオミのニセモノや、そのデザインを模倣した関連グッズが少なくない。「テック界の無印良品」のデザイン価値が消費者、そしてニセモノ業者にも認められたわけだ。

　中国における「オシャレ」のイメージは日本の影響が強い。欧米の高級ブランドで身を固め、ド派手な高級車を乗り回す。そうした「ファッション＝権力と金のシンボル」という時代が一段落した後、日本の存在感が高まった。代表的な事例としては無印良品人気があげられるだろうが、他にも若い女性のファッショントレンドとなっている「小清新」（高級ブランドに飛びつかず、小説など文化的生活とシンプルなファッションを好む）は、日本で一世を風靡した「森ガール」の流れを受けている。

中国人の「海外ブランド信仰」が変わってきた

　こうした取り組みによってシャオミの爆発的な成長が実現された――で話をしめると美しいのだが、現実はもう少し面白い。他の中国スマートフォンメーカーが手法を模倣することによって、シャオミのシェアは急降下。米調査会社IDCによる2016年第２四半期の中国市場スマートフォン出荷台数シェア調査では、４位に転落している。新機種Mi5sで巻き返しを図りたいところだが、ライバルメーカーのLeEcoがすでにほぼ同スペックだが約3000円安い対抗機種を発表するなど激しい競争が繰り広げられている。

　シャオミが再び成長軌道に戻るのかは未知数だが、ライバル企業の成長を促したことで、中国市場全体のレベルが大きくアップしたことは間違いない。また、シャオミによって切り開かれた道は中国人の意識を変えつつあるようだ。

　中国には「中国で一番いいものは海外ブランド」という舶来品信仰が根強いが、シャオミとそのフォロワー企業の活躍によってその意識は変わりつつある。いまだに「iPhoneこそが一番いいもの」という意識は根強いが、少なくとも「中国製携帯を持っているのは恥ずかしい」という考え方はかなり薄れてきたし、中国ブランドを熱烈に愛するファンも生まれている。「中国企業はモノマネがうまいが、ブランドもイノベーションもない」というイメージはもはや過去のものとなっている。

[筆者]
高口康太
ジャーナリスト、翻訳家。1976年生まれ。千葉大学人文社会科学研究科(博士課程)単位取得退学。独自の切り口から中国・新興国を論じるニュースサイト「KINBRICKS NOW」を運営。著書に『なぜ、習近平は激怒したのか――人気漫画家が亡命した理由』（祥伝社）。