カールに続いてチョコフレークも...お菓子の定番商品が売れなくなっているのはナゼ？

家計の菓子の消費は減っているのに生産が拡大する不思議

そもそも日本国内における菓子の消費はどのように推移しているのだろうか。菓子類は単価は安いものの、マーケティング的には嗜好品と分類されており、景気が悪くなると消費が伸び悩む傾向がある。

総務省の家計調査によると2017年における菓子類の消費（二人以上の世帯）は年間8万3000円となっている。リーマンショックによる落ち込みからは回復したものの、2016年との比較ではわずかにマイナスとなっている。

つまり家計はあまり積極的には菓子類を購入していない。生活に余裕がなく、コンビニ弁当の価格を徹底的に吟味する人にとっては、菓子類はコスト・パフォーマンスが悪い。若年層を中心に実質賃金の低下が続いている現状を考えると菓子類の消費が伸びないのは当然の結果といってよいだろう。

ところが日本国内における菓子全体の生産は比較的、堅調に推移している。

全国菓子協会の調査によると、2017年における菓子類の販売金額（生菓子など含む）は3兆3898億円となっており、2015年との比較では約600億円ほど拡大した。明治、森永、江崎グリコなど主要菓子メーカーの業績も増収増益基調を保っており、市場環境が著しく悪化しているわけではない。

家計が菓子類への消費を控えているのに、国内の生産や販売が増加するという奇妙な状況となっているが、この謎を解く鍵はインバウンド需要にありそうだ。

安倍政権は外国人観光客によるインバウンド需要を成長戦略の中核の一つに据えている。2017年は約3000万人が来日したが、そのほとんどは中国人と韓国人である。中国人や韓国人の間では、日本の菓子類の人気が高く、お土産に買って帰るケースが多いという。

スナック菓子類はあまりお土産にはならないかもしれないが、滞在中の消費も、3000万人規模ということになるとバカにできない数字だろう。

今、売れている商品に注力するのは自然なことだが...

一連の状況を総合的に考えると、定番商品の生産終了は複合的な要因で発生していると考えられる。昭和の時代と比較すると、若年層の味覚は変わっており、必ずしもかつての定番商品が売れ続けるとは限らなくなった。

これに加えて、実質賃金の低下によって、菓子類への消費意欲は高まっていない。以前のように「つい習慣で」という理由で定番商品を買う消費者が減ったのは間違いないだろう。

一方、菓子類への消費が減少しているといっても、チョコレート類の販売は比較的堅調に推移している。チョコフレークのケースが代表的だが、現時点である程度の利益が出ていても、生産設備の本格的な入れ換えを行うには不十分と判断されれば、メーカーは生産中止を決断する。ひとたび設備を更新すれば、今後、長期にわたって売れ続けなければ元が取れないからである。

国内市場は今後、人口減少で縮小する可能性が高いが、不確定要素が多いインバウンド需要に頼るわけにもいかない。メーカーとしては無理をせず、今、売れている商品に注力した方がよいとの判断に至るのはごく自然なことだろう。

しかしながら上場企業の場合、縮小市場に合わせて業績も低下させていくというやり方は基本的に許容されない。海外戦略も含めて、今後の成長シナリオをどう描いていくのか、経営陣の力量が問われている。