アングル：中国ライブコマースが進化、値引きや有名人頼みから脱却

　６月２９日、中国の巨大な電子商取引市場をけん引しているのは、ライブ配信と販売活動を融合させた「ライブコマース」だ。写真は李佳琦氏とｖｉｙａ氏の２０２１年１２月のライブ配信（２０２３年　ロイター/Florence Lo）

［上海　２９日　ロイター］ - 中国の巨大な電子商取引市場をけん引しているのは、ライブ配信と販売活動を融合させた「ライブコマース」だ。今年５月、そこに参入したアップルは番組で大幅な値引きはせず、有名な司会者も用意しなかったが、大変な反響を集めることができた。

それぞれの商品の専門家たちが「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）」を使った動画制作方法や、フィットネスに役立つ「Ａｐｐｌｅ Ｗａｔｃｈ（アップルウオッチ）」の使い方を紹介すると、１時間で３０万件の「いいね」をもらい、１３０万人の視聴者を呼び込んだ。

これは中国のライブコマースが急激に進化していることを物語る。価格面での「大安売り」を柱に据えたのが当初のビジネスモデルだった。しかし市場が細分化し、いわゆる「スーパー司会者」の起用でコストが跳ね上がる中で、有力ブランド企業の間でライブコマースの主導権を確保しようとする動きが強まっているというわけだ。

さまざまなブランドの美容関連品小売りを手がけるボニー・アンド・クライドのウィリアム・ラウ最高経営責任者（ＣＥＯ）は「プロモーションではなくコンテンツに移行しなければならない。４０％値引きするよりもコンテンツの確立に注力すれば、消費者からの反響はもっと大きくなり、売上高もついてくる」と指摘した。

調査会社ｅマーケターによると、昨年中国でライブコマースを通じた小売売上高は４８００億ドル（６９兆円）に達した。今年は経済全体が苦境に陥っているにもかかわらず、そこからさらに３０％増加する公算が大きく、ライブコマースの足場がいかにしっかりしているかが分かる。

中国屈指のスーパー司会者の１人は、「口紅王子」の異名を持つ李佳琦氏。アリババグループ傘下の「天猫（Ｔモール）」でトイレットペーパーから家電製品まで視聴者に最も安い価格を提供している。「何てことだ、是非買わなくては」が商品を勧める際のお決まりの台詞だ。

この李佳琦氏とＴモールの影響力はなお大きい。ただ幾つかのブランド企業は大幅値引きへの依存から、「ストーリーを伝える」方向に戦略転換を図りつつある。

北京の電子商取引コンサルティング会社ＷＰＩＣマーケティング・プラス・テクノロジーズのジェイコブ・クック共同創業者兼ＣＥＯは「ブランド各社は、外部の司会者を雇ってライブ配信で得た収入の４割から５割を支払うのではなく、独自のチャンネルを立ち上げている」と述べた。

クック氏によると、李佳琦氏の配信にかかる費用は、商品紹介の専門的な訓練を受けた司会者を中国の代理店を通じて派遣してもらう場合の約３０倍にもなり、「持続不能（なモデル）」だという。

女性服ブランド「ｂａ＆ｓｈ」のアジア太平洋責任者ゼフィール・リュー氏は「商品と司会者のキャラクターの相性がぴったりなら、消費者は本当に使っているのだと信じてくれる。彼らは司会者が本心から勧めているか、ただ売ろうとしているかを見定めている」と説明した。

リュー氏は以前は、およそ２０００元（約４万円）という同社商品の価格帯は大バーゲンを行うライブコマースにはそぐわないと考えていた。

しかし中国版ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）と呼ばれる動画投稿サイトの「抖音」で、代理店派遣の司会者や「そこそこ」のインフルエンサーを使って販売をしてみた結果、ライブコマースは定価を提示しても効果があることが判明した。

リュー氏は、配信中に視聴者と司会者が直接対話し、サイズや色味などの問い合わせにすぐ答えられるのがプラスだったと話す。

＜競争とリスク＞

代理店ロモモの幹部は「ブランド企業はライブコマースについて楽観的で前向きになっている。確固としたライブコマースのチャンネルを構築するのが重要だ。なぜならそれは大事な販売・対話ツールだから」と強調した。

ロモモはファッション専門の電子商取引企業バイ・クイックリー（百秋）の子会社で、ランコムやアンダーアーマー、ヒューゴ・ボスといったブランド向けに１５０人を超えるフルタイムの司会者を派遣している。

もっとも市場細分化に伴って、プラットフォームや司会者が乱立し、視聴者を獲得するためのし烈な競争が繰り広げられているのも確かだ。

アリババ傘下の天猫や淘宝網（タオバオ）、あるいはＪＤドット・コムといった純粋な電子商取引企業は、抖音やインスタグラム型アプリ「小紅書」の台頭によって支配的地位が脅かされている。

消費者は今、お勧めのホテルから気に入ったマニキュア探しまで全て、ライフスタイル・プラットフォームである小紅書を利用しているからだ。

規制当局の締め付けも、従来のライブコマースのあり方に波紋を投げかけた。

李佳琦氏は天安門事件を連想させるような戦車を模したケーキを紹介し、別のスーパー司会者でライブコマースの女王と言われたｖｉｙａ氏は脱税事件が発覚したため、いずれもライブから降ろされた。

ｖｉｙａ氏の配信は今も復活しておらず、たった１人か２人の有名司会者に販売活動を依存するリスクがあらわになった形だ。

フィットネスウェアのブランド「Ｓｗｅａｔｙ　Ｂｅｔｔｙ（スウェティ・ベティー）」の中国バイスプレジデント、レクシー・モリス氏は、スーパー司会者たちは最も幅広い影響力を持っているかもしれないが、企業にとっては狙っている消費者にきちんと届くことの方がより重要だ、との見方を示した。

（Casey Hall記者）