前澤社長は元気だけど...... アパレル業界で始まる？｢ZOZO離れ｣の理由とは

ゾゾからの撤退を決めたオンワードの主力ブランド「23区」（撮影：今井康一）

実はここ1～2年、ブランドイメージの問題などから、オンワードのように"脱･ゾゾタウン依存"を模索するブランドがじわりと増えている。

ゾゾタウンは2004年のサイト開設以来、20～30代を主軸としたファッションに関心の高い若者を顧客に獲得してきた。サイズ表記などを充実させたサイトの利用しやすさや品ぞろえの豊富さを武器に、「試着が必要な服はネットで売れない」という常識を覆し、国内最大のファッション通販サイトへと飛躍を遂げた。

サイト開設当初は、「ユナイテッドアローズ」や「ビームス」といったセレクトショップ系の中高価格帯のブランドが中心だった。そのため利用者の間では「ゾゾタウンへ行けばおしゃれな服が買える」というイメージが根付き、それを見越して出店を決めたブランドも多かった。

平均単価は5年前より3割下落

だが、ZOZOの事業規模が拡大するにつれ、ゾゾタウンが取り扱うブランドの幅も急速に広がった。特に、この数年は「楽天やアマゾンに出店するような（安価な）ブランドが増えて、レッドオーシャン化している」（若者向けアパレル首脳）。

実際、ゾゾタウンの直近の平均商品単価は3655円（2018年度第2四半期の実績）と、5年前の5011円から3割近く下落。実店舗では横並びにならないような高価格帯のブランドと安価なブランドの商品がサイト上に入り乱れ、ネット上では素材感の違いなどが伝わりづらいこともあり、価格だけで比較購買される傾向が一段と強まった。

さらに、頻繁に開催される割引セールや各ブランドが乱舞するクーポンでの値引き合戦も白熱。その影響で「ゾゾタウンで常に安く売られている」というイメージが付きまとうことを懸念するブランドが増えるようになった。